Transformation digitale : « Créer une nouvelle relation avec le public de l’ASBL »

Se lancer dans la transformation digitale de son ASBL est devenu inévitable. Pour cela, il ne s’agit pas simplement d’avoir une page Facebook ou Instagram mais bien de savoir pourquoi et comment utiliser ces outils. Un défi que toutes les ASBL peuvent relever.

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La digitalisation du secteur associatif n’est pas un enjeu nouveau. Mais depuis la pandémie du Covid-19 il est devenu d’autant plus palpable. « Les dernières statistiques montrent que dans le monde plus d’un utilisateur sur deux est sur les réseaux sociaux », souligne Magaly Nelli, à la tête d’une agence de stratégie digitale et de marketing et oratrice pour une formation en ligne de MonASBL. En effet, selon une étude menée par Hootsuite et We Are Social à l’échelle mondiale, et mise à jour en avril 2021, 55,1 % des utilisateurs sont actifs sur les réseaux sociaux. « C’est la porte la plus directe et la plus efficace. On ne peut plus s’en passer », continue Magaly Nelli.

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Définir une stratégie, c’est prendre le temps de réfléchir

Toutefois, parler de digitalisation ne consiste pas simplement à être présent sur Facebook et Instagram. Sanae Saadaoui, experte en transformation digitale, fait une différence entre la « digitalisation » et la « transformation digitale ». Selon elle, le premier concept fait référence à la technologie. « C’est plutôt de l’informatisation », explique-t-elle. Alors que la transformation digitale, « c’est tout ce qui est autour, au niveau structurel et de fonctionnement. C’est mettre en place une culture orientée vers innovation ».

Pour cela, il ne suffit donc pas de trouver un outil mais bien de définir une stratégie. « Quand on parle de stratégie on n’est pas dans du conceptuel et de l’abstrait. C’est prendre le temps de réfléchir, de clarifier les objectifs », explique Sanae Saadaoui. Ainsi, la transformation digitale peut s’opérer à différents niveaux au sein de l’ASBL.

La transformation digitale, pour quoi faire ?

Connaitre son public

Au sein du CNCD 11.11.11, la transformation digitale a fait son chemin dans la collecte de fonds. « On est parti sur différentes approches notamment avec les personnes en rue, puis on s’est dit qu’il fallait être présent sur internet, avoir une boutique en ligne, des campagnes de soutien virtuelles », explique Frederic Brocvielle, responsable du département opération 11.11.11. Ainsi, pour la boutique en ligne, l’objectif était non seulement de rendre les produits accessibles autrement que par le biais des stands en grandes surfaces, mais aussi de fidéliser les acheteurs. « Si quelqu’un achète un calendrier en rue on n’a pas d’informations sur cette personne. Avec le digital, c’est une autre relation qu’on peut avoir notre public », continue le responsable.

Le CNCD 11.11.11 a également mis sur pied de nouvelles campagnes virtuelles. « On a commencé à mettre en place une plateforme pour créer des événements par exemple une collecte de fonds dans le cadre d’un mariage ou d’un baptême... Ensuite on a développé d’autres types de campagnes, comme Tous pour 11 » qui permettait aux citoyens de récolter des fonds autour d’un défi.

Pour Sanae Saadaoui, « le cœur de la transformation digitale c’est l’expérience-client qui ici sont les membres ou les adhérents ». Ainsi, il faut se poser une série de questions : « Qui sont ces membres ? Quels sont leurs comportements et leurs usages ? Est-ce qu’ils sont plutôt sur Facebook et Instagram ?  Etc.  En passant au digital, les données permettent d’améliorer la collaboration vers les membres, et de leur proposer de meilleurs services ».

S’adresser à son public

La manière de s’adresser à son public s’adapte à ses comportements mais également aux objectifs que l’association s’est fixés. « Une organisation qui a déjà une notoriété n’aura pas les mêmes objectifs qu’une association qui démarre », illustre Magaly Nelli.

Une fois les outils identifiés, il faut également s’intéresser au contenu. « On ne met pas les mêmes contenus sur les différents outils parce que les utilisateurs ne sont pas là pour les mêmes raisons », précise Magaly Nelli.

Selon l’experte, certains pièges sont à éviter : « Le premier piège ici c’est de vouloir être partout et donc de perdre du temps et de l’énergie. Le deuxième, c’est d’utiliser du contenu en fonction de son propre langage mais sans empathie par rapport à sa communauté, donc c’est comme si on parlait à soi-même. Enfin, le dernier piège c’est d’avoir peur et alors de n’être nulle part », explique l’experte en stratégie digitale.

La digitalisation en interne

La transformation digitale concerne également le fonctionnement interne de l’ASBL afin de faciliter l’activité. « Est-ce qu’on a un cloud ? Un logiciel de documents partagés ? Un système de facturation ? Cette transformation va dépendre de la complexité du métier », explique Sanae Saadaoui. Là encore, les outils à utiliser sont nombreux en fonction des objectifs fixés.

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Des difficultés à anticiper

Accompagner la transformation

Dans tout ce processus de transformation digitale, il y a un concept important à prendre en compte, selon l’experte : celui de la résistance au changement. « C’est une réaction humaine », explique Sanae Saadaoui. Ainsi, pour l’éviter une seule solution : faire les choses de manière réfléchie et avec des objectifs clairs. « Pour que les gens adhèrent et participent au changement, il faut les accompagner. Mettre en place des outils que personne n’utilise ça fait perdre du temps et de l’argent », continue-t-elle.

Un constat partagé par le CNCD 11.11.11. En effet, à côté des organisations membres, les bénévoles jouent un rôle prédominant dans la récolte de fonds. Toutefois, « nous avons beaucoup de volontaires âgés. Avec le Covid-19 ils se sont mis à la technologie pour être au contact de leurs petits enfants mais de là à être actifs sur plateforme de dons en ligne c’est différent », explique Frederic Brocvielle. Ainsi, il a fallu faire preuve de pédagogie. « Il ne faut pas se contenter de donner des outils et dire débrouillez-vous. On a fait des formations, des tutoriels pour que les gens continuent à nous suivre et qu’on ne les perde pas. Il a fallu leur montrer comment ils pouvaient communiquer sur leurs réseaux... », raconte le responsable.

Le manque de moyens

Un processus qui demande donc du temps et des ressources. Pour faire face au défi de la transformation digitale, les associations se trouvent souvent confrontées à un manque de moyens financiers mais aussi humain. « Quand on parle de technologie innovante il faut avoir des compétences, le Community manager est un métier en soi », reconnait Sanae Saadaoui.

Si le CNCD 11.11.11 a pu compter sur une collaboration avec l’outil de collecte de fonds et crowdfunding Koalect, « c’est bien à nous de définir notre stratégie », explique Frédéric Brocvielle. Et aujourd’hui, l’organisation ne compte pas de responsable digital en interne. « Pour le moment on fait avec nos ressources. On a improvisé. Tu embauches que quand tu as montré que ça marche ».

Est-ce que la transformation digitale est pour autant réservée aux grosses ASBL qui en ont les moyens ? « Je ne pense pas que ce soit que pour les grosses associations mais il faut adapter à chaque situation. Il faut construire une vision, même si on n’a pas de moyens du tout, et petit à petit mettre en place des petits projets », estime Sanae Saadaoui.

Et de continuer : « Aujourd’hui les moyens informatiques ont énormément évolué et on peut avoir des solutions gratuites ou à des petits prix qui peuvent évoluer avec les besoins de l’association. Par exemple, il y a des CRM qui offrent des fonctionnalités de base. Et quand on a plus de moyens on peut aller vers une fonction payante ».

Même son de cloche du côté de Magaly Nelli, experte en stratégie digitale. « Il y a beaucoup d’outils gratuits qui sont méconnus ». Et de rappeler encore une fois : « Les outils ne sont utiles que si on sait pourquoi on les utilise et comment les utiliser ».