"Pour cette nouvelle campagne d'appel aux dons du sang, nous avons voulu lui donner du peps en réalisant le plus grand cri vivant du monde : nous allons à la rencontre des gens pour leur demander de crier "vivant" et ils.elles le font extrêmement volontiers, entre amis, grâce à notre scream-box", explique Thomas Paulus.
Suite au lancement de la campagne en mai 2022, il constate une claire amélioration dans les stocks prélevés : "Depuis la fin de l’année 2021, il nous arrivait régulièrement de prélever 20 à 25% en dessous de nos objectifs. Mais depuis le lancement de la campagne, nous avons réduit cet écart à 3-4%. C’est probablement un effet de la campagne car nous avons été très présents dans la presse." Face à ces résultats encourageants, Thomas Paulus partage pour MonASBL.be ce que cette campagne lui a appris en 5 conseils. Autant de bonnes pratiques pour vous aider à vous lancer dans la même aventure !
Les conseils de l'ASBL pour mettre en place une campagne impactante !
1. Prendre le contre-pied de la communication habituelle : oser se renouveler
Remettre en question sa communication habituelle a été crucial pour le service du sang : sans cela, la campagne n’aurait pas vu le jour. "L’argument de 'sauver des vies' n’impacte plus la volonté des donneurs, alors nous avons voulu montrer aux gens ce que cela voulait dire d’être vivant. Concrètement, recevoir une poche de sang signifie offrir à tous les malades et patients ces moments de vie tous simples : voir grandir son enfant, se balader en forêt, pouvoir profiter du soleil, fêter son anniversaire avec ses potes. Une poche de sang, ce n’est pas seulement sauver la vie de quelqu’un mais lui offrir tous ces moments de vie", explique Thomas Paulus.
Que retenir de cette expérience pour votre ASBL ? Restez attentif à l’évolution de la société et n’hésitez pas à ajuster votre communication : votre message habituel pourrait ne plus résonner avec les nouvelles mœurs. Oser sortir des sentiers battus est une prise de risque, mais celle-ci pourrait stimuler votre activité.
C’est d’ailleurs la leçon qu’en tire Thomas Paulus : "Il ne faut pas avoir peur de se remettre en question, c’est ce que nous avons fait par rapport à notre message habituel pour sauver des vies : nous l’avons fait évoluer et il ne faut pas avoir peur d’aller dans des zones encore inconnues. Dans notre cas, les gens ont parfois une image poussiéreuse de la Croix Rouge, parce que notre ASBL est là depuis longtemps et que c’est une grosse institution difficile à faire bouger. Mais il faut sortir de cette image et montrer que le secteur associatif peut être tout aussi dynamique et créatif que les autres sociétés."
Que ce soit à travers sa scream-box ou ses micro-trottoirs, passer d’un discours de lutte contre la mort à une lutte pour la vie permet, selon le service du sang, de mieux sensibiliser la population aux dons. Ajuster les habitudes de communication de votre ASBL d’une façon aussi innovante permet de secouer et surprendre votre public cible, voir même d’intriguer de nouveaux adhérents.
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2. Intéresser de nouveaux publics et les fidéliser
Puisque l’objectif final de la campagne était de faire gagner le service en visibilité, il fallait aussi élargir son public cible. Pour ce faire, le format interactif de la campagne invite les jeunes à participer à sa diffusion, ainsi qu’aux dons : "La partie dynamique de la campagne vise les plus jeunes et c’est pourquoi nous sommes également présents dans les festivals, tels que les Ardentes, Esperanza, aux Solidarités."
Rajeunir le public cible permet non seulement d’augmenter les stocks de dons, mais aussi de garantir une carrière plus longue de donneur. En demandant leur participation directe avec un cri de vie et en présentant ce contenu sur les réseaux sociaux, le format de la campagne est pensé pour intéresser les jeunes donneurs.
Pour mettre en place votre campagne impactante, l’utilisation des réseaux sociaux est essentielle : ils sont devenus un outil de communication à part entière et vous permettent d’atteindre de nombreuses personnes à moindre coût. S’ils sont utilisés avec humour par exemple, ils peuvent générer un good buzz qui s’alimentera presque de lui-même, au profit de votre activité.
Pour permettre une plus grande participation des jeunes, la campagne vise aussi à les fidéliser : "Notre recrutement organique est assez facile, beaucoup de nouveaux donneurs se présentent chaque année, par exemple suite aux collectes organisées dans les universités. Mais beaucoup de personnes ne reviennent plus donner leur sang au cours de leur vie et c’est pourquoi nous voulons agir surtout sur la fidélisation. Cela passe par des campagnes de direct marketing et de sensibilisation, notamment de par notre présence sur les réseaux ou dans la presse", poursuit-il.
Dernier atout pour rajeunir le public cible : être accompagné d’un parrain dynamique et positif, et dans ce cas : Adrien Devyver.
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3. S’interroger à tous moments et s’entourer de professionnels
Après s’être rendu compte que l’argument "sauver des vies" n’avait plus d’impact sur les dons, Thomas Paulus insiste sur l’importance de réfléchir en permanence pour trouver de nouvelles pistes d’innovation : "A force de vouloir faire des campagnes, je me suis rendu compte que nous tournions vite autour des mêmes message. Pour comprendre nos erreurs, nous avons souhaité recueillir des opinions autour de nous. On nous a dit que nos messages étaient toujours les mêmes et nous avons essayé de nous mettre à la place des donneurs. Il faut toujours se questionner sur ce que l’on pourrait faire de plus."
Pour trouver des idées originales, Thomas Paulus explique que l’équipe a aussi su "s’entourer des bonnes personnes." En effet, le service du sang n’hésite pas, depuis 10 ans déjà, à faire appel à une agence de communication. Depuis, celle-ci connaît bien les besoins du service et les deux parties ont mis en place un dialogue efficace : "Nous leur expliquons pourquoi, selon nous, nos campagnes n’ont plus trop d’impact, puis c’est à l’agence de faire son analyse, et ensuite c’est un échange entre nous pour nous assurer que l’agence a bien compris notre message."
4. Avoir les idées claires en interne …
Pour l’équipe de Thomas Paulus, la phase de réflexion interne pour trouver une bonne idée est cruciale car elle doit être formulée de manière suffisamment précise pour être compréhensible pour l’agence de communication, au risque de susciter des malentendus et de perdre du temps dans le projet : "Souvent, si la proposition de l’agence ne correspond pas à notre demande, ce n’est pas toujours de la faute de l’agence, mais parce que notre briefing en interne n’est pas assez précis et cadré. Dans notre cas, c’est justement cette étape du briefing avec l’agence qui a pris le plus de temps. Nous avions une idée de visuel qui n’était pas suffisamment construite et nous nous sommes rendus compte au fur et à mesure du projet que nous avions fait fausse route. Nous avons dû recadrer notre idée de notre côté et rediscuter avec l’agence, ce processus de construction a pris beaucoup de temps."
Une fois les objectifs précisés en interne, l’agence a aidé l’équipe à recadrer et simplifier son visuel et le service lui a ensuite donné du corps avec ses formats. Après la définition des visuels et du site web, la campagne était prête pour les 3 prochaines années à venir, mais le service reste proactif, notamment auprès des jeunes dans les festivals : "Pour nous, cette période d’activation représente un coût récurrent assez élevé." Pour continuer de faire vivre sa campagne, le service continue de couvrir ces dépenses.
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5. … et ne pas hésiter à prendre le temps nécessaire !
Parmi les erreurs à éviter pour mettre en place une telle campagne, Thomas Paulus répond sans hésiter : "Vouloir aller trop vite. Le temps de réflexion est absolument nécessaire pour avoir une campagne compréhensible par le plus grand nombre."
Paradoxalement, le service du sang a bénéficié de ce temps de réflexion grâce au Covid-19 et après deux ans de réflexion, l’équipe a réussi à mettre en place une campagne à la fois digitalisée et sur le terrain. "Nous voulions que notre campagne soit la ligne de fond de la communication de la Croix Rouge pendant 3-4 ans et ensuite nous en lancerons une nouvelle", explique Thomas Paulus. "La campagne que nous avons aujourd’hui est beaucoup plus aboutie que sa version originale. Il faut pouvoir s’accorder ce temps de réflexion jusqu’à laisser sa campagne reposer pendant un mois et y réfléchir sans travailler dessus."
Si la réalisation de la campagne a pris un an de réalisation, Thomas Paulus souligne aussi deux particularités propres à la Croix Rouge qui ont ralenti le processus : la taille de sa structure, et sa réactivité à l’actualité internationale. En effet, les évènements tels que la guerre en Ukraine ont retardé le lancement de la campagne : "Nous avons voulu lancer la campagne cette année début février, mais la guerre en Ukraine a commencé et c’était d’assez mauvais ton de demander aux gens de crier 'vivant' lorsque d’autres se faisaient tuer en Ukraine."
Face à ces défis divers, le rétroplanning fixé par l’équipe était suffisamment flexible pour s’adapter à la situation, mais Thomas Paulus souligne l’importance de l’anticipation et l’organisation pour n’importe quelle campagne, quel que soit son envergure : "Le plus important, c’est ce rétroplanning. Notre campagne a eu besoin d’un an mais d’autres sont plus simples et ont besoin de 3-4 mois pour être mises en place."
Propos recueillis par Luisa Gambaro
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