ADMR, ASBL inspirante : confier la campagne de recrutement de l’ASBL à une personnalité

Face à la pénurie de mains d’œuvre, l’ADMR (Aide à Domicile en Milieu rural) voulait une campagne de recrutement qui sorte de l’ordinaire. Résultat : l’humoriste GuiHome s’est transformé en recruteur, le temps d’une vidéo. Pour ce nouvel épisode des ASBL inspirantes, Antonella Fonticoli, responsable de l’ADMR Bertrix, à l’origine de l’initiative, livre ses conseils pour confier sa campagne à une personnalité.

« As-tu déjà entendu parler de l’ADMR ? » Cette question, c’est GuiHome, humoriste wallon de 30 ans, qui la pose dans une vidéo de trois minutes où il s’improvise recruteur pour l’association. L’objectif : proposer une campagne qui sorte de l’ordinaire et « un coup de jeune » pour attirer de nouvelles recrues.  

En effet, depuis plusieurs années, l’ADMR (Aide à Domicile en Milieu rural) rencontre des difficultés à engager du personnel, allant des aides familiales aux aides ménagères. Et l’antenne de Bertrix n’y échappe pas. « Notre situation est particulière car la province de Luxembourg est une province à faible démographie, tout le territoire est considéré comme rural et les distances sont plus importantes », explique Antonella Fonticoli, responsable de l’antenne régionale. Ici, à la carence de travailleurs et travailleuses s’ajoute la difficulté à faire connaitre le centre de formation pour les aides familiales.  

Six mois après le lancement de la campagne, la vidéo a été vue plus de 15.000 fois sur Facebook et Youtube cumulés. Si elle n’a pas résolu la pénurie de mains d’œuvre – qui touche tout le secteur – elle a permis de faire parler de l’ASBL et de ses services. « Des journalistes ont écrit des articles dans la presse, cela nous a apporté de la publicité et c’était le but », commente Antonella Fonticoli.  

Les conseils de l'ASBL pour confier la campagne de recrutement de l’ASBL à une personnalité !

1. Osez demander ! 

En écoutant le récit de l’ADMR, le premier conseil à retenir serait : osez demander ! Si l’ASBL était bien déterminée à faire appel à des professionnel.les pour la réalisation d’une campagne vidéo, « au départ, l’idée de demander à GuiHome a été lancée en boutade. Je n’y croyais pas », se souvient la directrice de l’antenne de Bertrix.  

Dans son cas, c’est grâce à un intermédiaire au sein de l’ADMR, qui connaissait l’humoriste, que l’idée s’est concrétisée et qu’Antonella Fonticoli a pu entrer en contact avec sa manager. Toutefois, elle estime qu’il ne faut pas hésiter à tenter sa chance, avec ou sans intermédiaire. En effet, le service n’étant évidemment pas gratuit, il s’agit d’un win-win entre l’association et la personnalité. 

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2. Prévoir un budget 

Cela peut paraitre évident mais il n’en reste pas moins important de rappeler que recourir à une célébrité pour une campagne est un service payant. Selon Brand Celebrity, une agence française de celebrity marketing, « la très grande majorité des contrats liant des célébrités avec des entreprises se comptent en milliers d’euros ». Le montant pourra varier en fonction de la personnalité, du type de produit réalisé, du rôle de la célébrité dans la campagne, etc.  

En ce qui concerne le montant déboursé pour la campagne avec GuiHome, Antonella Fonticoli n’a pas souhaité le préciser. Toutefois, elle estime que pour la réalisation d’une vidéo de trois minutes, s’adressant à un large public, « le prix est abordable en comparaison du tarif pour un seul encart publicitaire qui ne paraît qu'une fois ». D’autant plus que, dans son cas, l’humoriste et son équipe ont pris en charge toute la réalisation : de l’écriture du scénario à la production.  

3. Bien choisir la personnalité 

Si le choix de la personnalité pourrait donc influencer le budget, il doit aussi être réfléchi en fonction de l’objet social de l’ASBL, du message à faire passer et de l’objectif de la campagne. Il faut une certaine cohérence : à quel public s’adresse la célébrité ? Est-elle déjà engagée dans la cause défendue par votre ASBL ? A-t-elle de la notoriété sur votre territoire ? 

Dans le cas de l’ADMR, Antonella Fonticoli voulait une publicité « qui sorte de l’ordinaire, donner un coup de jeune. Nous voulions cet aspect humoristique dynamique actuel associée au sérieux de notre ASBL ». L’association étant active sur toute la Wallonie, la directrice a donc pensé à GuiHome.   

« Nous ne doutions pas de l’image positive de notre entreprise mais nous savions que, dans le contexte sociétal marchand, nous étions moins connus sauf au travers des personnes âgées et du métier de nettoyage. S’associer à une valeur montante en Wallonie qui parvient à comprendre l’importance de notre entreprise sociale, du sens de notre travail et à le retranscrire intelligemment avec une patte humoristique nous a donc plu », explique-t-elle.  

Bien cibler la personnalité permettra non seulement à l’ASBL de ne pas perdre en crédibilité, de viser le bon public mais aussi de convaincre plus facilement la personne de s’engager dans l’aventure. Après quelques échanges de mails, l’humoriste et son équipe ont accepté de participer à la campagne de l’ADMR car « ils ont trouvé que l’objet social et le sens de notre démarche étaient intéressants », continue Antonella Fonticoli.  

4. Savoir ce qu’on veut dire  

Ensuite, une étape-clé lors de la réalisation de cette campagne a été la phase préparatoire. « Plus on procure du matériel sur l’ASBL, mieux c’est », assure la directrice. Ainsi, avant même de pouvoir échanger en personne avec GuiHome, et de répondre à ses questions, l’ADMR a mis à disposition de l’équipe de l’humoriste de « la littérature et des témoignages ». Les assistantes sociales avaient même préparé des questions/réponses mettant en avant les arguments pour attirer de nouvelles recrues. Résultat : dès le premier jet d’écriture, la directrice a été satisfaite du résultat.  

Ce travail de préparation garantit en effet que la personnalité puisse bien cerner l’association, ses activités, ses objectifs... et assure un gain de temps à tout le monde. 

5. Anticiper le calendrier 

Enfin, entre le premier mail envoyé à l’équipe de GuiHome et la publication de la vidéo, trois mois se sont écoulés. « Lors de nos échanges avec la manager nous nous sommes mis d’accord sur un timing. Je voulais que la vidéo sorte au moment où nous faisions les séances d’informations pour la nouvelle formation de 2022 qui commençait en février », explique Antonella Fonticoli.  

Si vous souhaitez aussi faire coïncider la sortie de la campagne avec un rendez-vous spécifique, un conseil à suivre : anticipez 

Cette règle d’or s’applique évidemment après la livraison de la vidéo. « Il faut bien préparer le plan de communication autour de la campagne de diffusion et l’après publication : le timing, les réseaux de diffusion, le public concerné et la relance régulière », conseille finalement Antonella Fonticoli. 

Propos recueillis par Caroline Bordecq

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