Plus qu’un don à sens unique, l’objectif du mécénat est de créer entre l’ASBL et l’entreprise un partenariat au sein duquel chaque parti pourra trouver son compte, que ce soit via du mécénat financier, de compétences ou en nature. Trouver le partenaire idéal et construire votre projet dans ce cadre ne s’improvise pas. Aussi, bien que la taille de l’entreprise soit à prendre en compte (on ne démarche pas de la même façon une PME et une grande entreprise), ce n’est pas une limite, bien au contraire. Voici quelques clés pour vous aider dans votre quête du mécène idéal.
Connaître vos atouts
Avant de démarrer toute tentative d’approche, il vous faut connaître parfaitement les contours de votre projet (même si celui-ci pourra encore évoluer quand le partenariat prendra forme) mais surtout savoir ce qui en fait sa particularité. Qu’est-ce qui conduirait une entreprise à vous soutenir, à s’impliquer avec vous dans l’aventure du mécénat ? Pour « vendre » son association et son projet, il faut avoir pleine connaissance de ses forces et de ses lacunes.
Plus que le projet en lui-même, c’est l’ensemble des engagements et des valeurs portées par l’ASBL qui comptent. Les acteurs du projet, ses bénéficiaires, sa genèse : qu’est-ce qui le rend unique et précieux ?
Lister les entreprises cibles
La première étape de recherche est la plus laborieuse et consiste à faire la liste des potentiels partenaires. Les PME susceptibles de vous soutenir dans votre projet seront soit actives dans un secteur en rapport avec la nature du projet, soit manifesteront une sensibilité pour les valeurs que vous véhiculez.
Comme souvent Internet sera la première étape de vos recherches. Le terrain est vaste : en Belgique en 2015, il y avait près de 863 000 PME, soit 99,3 % du total des entreprises. Pensez local avant tout. Si vous avez l’impression de trépigner et ne savez pas où continuer, sachez qu’il est possible de se renseigner auprès des différentes CCI, voire de leur acheter des fichiers répertoriant un certain type d’entreprises. Même s’ils sont payants, de tels fichiers représentent un sacré gain de temps.
Identifier la porte d’entrée
Une fois la liste des entreprises cibles établie, il vous faudra trouver un contact, une porte d’entrée, pour introduire votre projet dans un premier temps, puis évoquer les termes d’une collaboration dans un second temps. La marche à suivre varie d’une entreprise à l’autre, mais vous serez surtout confronté à deux cas de figure.
Pour les petites entreprises, votre interlocuteur privilégié sera, dans la majorité des cas, le chef d’entreprise lui-même, car c’est souvent l’unique personne responsable des décisions stratégiques. Dans certaines structures plus développées, vous pourrez vous tourner vers le responsable RSE (responsabilité sociétale des entreprises) s’il y en a un. Pour trouver ces contacts, vos sources d’information sont les réseaux sociaux professionnels LinkedIn et Viadeo et le site internet de l’entreprise.
Les premiers contacts peuvent également être établis lors d’évènements dédiés comme les bourses d’échange Winwin ou des évènements comme le prochain ASBLissimo.
Soigner votre approche
Plutôt que d’aborder tout de go votre futur partenaire (espéré), prenez le temps d’en savoir plus sur l’entreprise en question. S’est-elle déjà investie auprès d’autres projets associatifs ? Si oui lesquels et sous quelle(s) forme(s) ? Identifiez les valeurs que la PME défend ou met en avant sur ses supports de communication. En fonction des informations qui en ressortent, il vous faudra adapter votre discours : mettre l’accent sur les points de convergence, montrer ce que pourra apporter une collaboration aux deux parties.
S’il existe déjà un programme de soutien aux ASBL, trouvez un angle d’approche qui permettrait à votre projet d’intégrer ce programme. Est-ce qu’il s’agira d’un mécénat de compétences, financier ou en nature ? La forme finale du partenariat sera décidée au cas par cas et à l’issue d’une discussion avec la PME. Pour autant, veillez à adapter votre proposition de départ à chaque entreprise, au risque de paraître ignorant, voire méprisant envers l’entreprise approchée.
L’autoévaluation que vous aurez faite de votre projet vous permettra de rassembler des idées de propositions à faire à l’entreprise mécène : visibilité sur vos supports de communication, organisation d’un atelier pour les salariés de l’entreprise, animation… ? Les PME peuvent trouver une vraie valeur ajoutée à un partenariat avec une ASBL, au-delà de « la bonne action ».
Contrairement aux grandes entreprises, les TPE/PME ont rarement un département, ou même un collaborateur, spécifiquement chargé des activités de sponsoring et de mécénat. C’est une tâche qui revient au département communication et marketing, quand il y en a un. Là encore, ce n’est pas le cas de la plupart des PME. Elles ont donc parfois moins d’expérience en matière de mécénat.
C’est à vous qui faites le premier pas de les guider. Il faudra présenter un dossier solide bien construit, déployer l’éventail des possibilités et convaincre les PME des avantages qu’elles peuvent trouver dans un tel partenariat.
Mettre en évidence les avantages pour les TPE/PME
Contrairement aux grandes entreprises, les TPE et PME sont souvent moins au courant des avantages du mécénat. Il faut donc venir à leur rencontre avec un argumentaire bien affûté.
Bien que la fiscalité constitue rarement un moteur dans la prise de décision de s’investir ou non dans le mécénat, il ne faut pas ignorer les avantages fiscaux qui en découlent. À ce jour, la notion de mécénat d’entreprise n’est pas définie par la législation belge. Toutefois, il existe deux régimes de déductibilité dont vous devriez impérativement parler dans votre dossier de recherche de mécène : la déduction en tant que libéralité (réduction d’impôt de 45 % sous conditions) ou la déduction en tant que charge et dépense professionnelle (sous conditions).
Au-delà de cet aspect, les PME ont beaucoup plus à gagner à devenir mécène d’une ASBL.
En interne d’abord, cela permet de fédérer toute l’entreprise autour d’un projet commun. En « prêtant » des salariés à une ASBL et en les confrontant à de nouvelles problématiques, de nouveaux métiers, outils et pratiques, les PME développent de nouvelles compétences. Une entreprise qui s’implique dans des projets associatifs pourra également étayer son argumentaire pour fidéliser ses collaborateurs et attirer de nouveaux talents.
Le mécénat est également bénéfique à l’image de l’entreprise, sa réputation et à son rayonnement. Cela permet de valoriser son activité, communiquer sur ses valeurs, tout en proposant à ses employés de les incarner. Une opération de mécénat permet également aux PME de développer leur réseau d’influence et de démontrer leur ancrage dans l’économie locale. Via le mécénat de compétences, la PME communique et fait la promotion de ses pratiques.
Une forme de mécénat adaptée aux TPE et PME
Le mécénat d’une PME ne prendra pas la même forme que celui d’une grande entreprise. En ayant pris conscience de ces distinctions entre les entreprises, vous arriverez à construire un dossier adapté et réaliste, qui aura donc plus de chance d’aboutir sur un partenariat avec une entreprise.
Mécénat financier
Sur le terrain du mécénat financier, les PME ont moins de budget réservé au mécénat que les grosses entreprises, mais cela ne veut pas dire qu’elles ne peuvent pas contribuer au financement des ASBL et qu’elles n’ont aucun poids, au contraire. En Belgique, les PME consacrent moins de 10 000 euros par an au mécénat. Pourtant, leur effort représente 75 % du mécénat d’entreprise.
Mécénat en nature
Le mécénat en nature est souvent moins impliquant pour l’entreprise et plus facile à mettre en place par les PME. Le don en nature peut être lié à la production de l’entreprise (des vêtements, de l’alimentation, du mobilier...) mais pas seulement. Certaines entreprises de services, par exemple, peuvent soutenir une ASBL en léguant du mobilier de bureau, des fournitures ou du matériel informatique usagé. Une entreprise de services peut aussi apporter son aide en nature (réalisation d’un support de communication, rénovation d’un site internet).
Mécénat de compétences
Le mécénat de compétences est un type de partenariat qui prend plus souvent forme avec une entreprise qui ne travaille pas en flux tendu, et donc de taille plus conséquente. Un salarié de l’entreprise viendrait aider votre ASBL et former ses membres sur un projet spécifique, pendant une période limitée. Attention, ce type de partenariat ne doit pas être considéré comme une manière de combler un poste non pourvu, mais idéalement d’injecter une compétence supplémentaire par la transmission de savoir.
Les PME et TPE ont souvent une méthode de production différente et moins de ressources humaines à mettre à la disposition des ASBL. Cela ne veut pas dire qu’elles ne peuvent pas offrir d’expertise. Un collaborateur de l’entreprise peut venir dans votre ASBL pour régler un problème précis sur une plage horaire unique. Cela demande plus d’organisation et des demandes plus pointues, plus spécifiques.
En effet, un suivi régulier peut devenir plus difficile. Le mécénat de compétences peut aussi se manifester sous une autre forme, par du prêt de main-d’œuvre pour des actions de terrain menées par votre ASBL. Par exemple, plusieurs salariés viendraient épauler vos bénévoles lors d’une opération de collecte de dons, feraient du volontariat, participeraient en équipe à une manifestation sportive à vocation caritative comme les 20 km de Bruxelles pour soutenir votre ASBL, etc.
Multiplier les contacts
Tous les contacts, aussi prometteurs soient-ils, n’aboutiront malheureusement pas sur une collaboration. Ainsi, la meilleure façon de mettre toutes les chances de votre côté est de tenter de créer un partenariat avec le plus d’entreprises possibles.