Ce chapitre concerne les relations de l’association avec les tiers, partant du fait que son dirigeant-manager est par la force des choses, son ambassadeur, son porteur d’image. Un rôle que l’organe d’administration lui confie ou lui dispute, selon les cas, mais dans lequel il n’est pas forcément à l’aise.

Il existe deux domaines privilégiés où la relation de l’association avec les tiers engage l’intervention directe de son manager :

• les contacts avec les personnes et organismes qui interviennent dans le financement de l’association. Les paragraphes suivants vous donnent quelques clés pour identifier les contacts les plus utiles, et les moyens de faire le tri des informations pertinentes qui peuvent en ressortir,
• et les moments où il est invité à s’exprimer en son nom dans des évènements spéciaux, comme une assemblée générale ou encore dans des colloques ou autres rencontres. Cette tâche parfois vécue comme stressante touche deux aspects, l’art de parler en public, d’abord, et celui de faire une présentation.

Communiquer pour l’ASBL : un large éventail de contacts… à maîtriser

A côté de la veille numérique qui se joue aujourd’hui surtout sur le web et les réseaux sociaux, et qui pourra être confiée à des collaborateurs, il est ici question du rôle personnel du dirigeant d’ASBL dans tous les contacts qui sont indispensables à son financement.

Dans cette recherche, l’ASBL est confrontée à une masse plutôt hétérogène de contacts : le grand public, qui recèle des donateurs et des influenceurs potentiels, à côté de la presse et de donateurs identifiés, mais aussi de collègues à la tête d’associations partenaires ou concurrentes, ou encore des responsables d’administrations avec lesquelles l’ASBL est en contact, et qui sont autant de sources d’information ou d’influence à exploiter.

Ici comme ailleurs, une action efficiente (en termes de résultats) et efficace (par rapport aux moyens qui y sont consacrés) est indispensable, et il faudra savoir faire le tri pour épargner les ressources qui y seront consacrées. Chercher, oui, mais surtout chercher bien, quitte à rester à l’écart d’évènements ou de réseaux qui vous apporteront peut-être une satisfaction personnelle, mais pas forcément grand-chose à l’ASBL. Comme dans tout exercice de brainstorming, la recherche devra s’effectuer en deux temps : d’abord chercher des pistes, ensuite les sélectionner. La construction du profil de « public relations » idéal du manager n’échappe pas à la règle.

La recherche de financements est un sport d’endurance qui demande aux gestionnaires d’ASBL de développer des (ou de s’entourer de) compétences particulières :

• d’abord pour comprendre le contexte politique et social dans lequel l’association évolue, intégrer la recherche de financements à ses activités régulières, évaluer ses actions et leur résultat,
• ensuite pour identifier et suivre les financements disponibles aux divers niveaux de pouvoir, de la commune à l’Europe, et pour segmenter les autres cibles de recherche, public, entreprises et fondations notamment, et n’en retenir que les plus pertinentes,
• enfin, pour développer des outils de veille et de collecte de l’information liée aux appels à projets et aux programmes subsidiés ainsi qu’aux changements législatifs qui sont susceptibles d’impacter l’association. Sans oublier de suivre les tendances ou évènements qui peuvent être exploités pour guider des fonds vers votre association.

Avant d’aller plus loin, soulignons aussi l’intérêt de fréquenter des collègues d’associations similaires dans le cadre de fédérations professionnelles quand elles existent, pour partager ses difficultés personnelles et ses bonnes ou mauvaises pratiques : ce réseautage apporte un savoir-faire informel qui ne s’apprend dans aucun livre, et avec lui beaucoup d’apaisement.

Personnel ou digital ?

En pratique, on recommande de constituer un mix entre contacts personnels et information digitale, qui permettent chacun de dépasser les limites de l’autre.

Pour les contacts personnels :

Les fédérations actives dans votre secteur — véritables mines d’informations et de contacts — ainsi que vos interlocuteurs au sein des cabinets et des administrations constituent des ressources incontournables.

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Soyez rigoureux dans la mise à jour de votre carnet d’adresse et ne négligez aucun rappel pertinent de votre existence ! Ne vous souvenez pas des donateurs qu’au moment de renouveler un appel au don, mais informez-les d’initiative de l’avancement de votre projet et remerciez-les sans nécessairement les solliciter à nouveau. Ajoutez un prénom à un nom, rappelez-vous d’une anecdote qui les concerne et qui témoigne de votre intérêt à la personne autant qu’à son portefeuille.  

Pour l’information digitale :

On privilégiera les bases de données de subsides, ainsi que les réseaux sociaux spécialisés.

Le reste est à votre discrétion, mais prenez la peine d’intégrer le tout dans une veille automatisée qui vous fera gagner beaucoup de temps, mais qui doit être aussi dûment réfléchie et encadrée. Au-delà de l’actualité qui intéresse votre ASBL, cette veille s’étendra aussi à ce qui se dit ou s’écrit sur elle (pour surveiller votre e-réputation), aux associations engagées dans le même secteur (pour observer la concurrence) et aux programmes des acteurs-clés du public ou du privé (pour déceler les opportunités).

Dans tous les cas, passez régulièrement en revue votre budget-temps consacré aux relations publiques et à l’information, et n’hésitez pas à mettre en veilleuse les relations chronophages qui vous plombent l’agenda sans rien apporter à l’ASBL.

Marc Thoulen, expert de MonASBL.be